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Inovar na crise: conheça cases de 5 empresas que sobreviveram e se fortaleceram

O Fundo Monetário Internacional (FMI) revisou a previsão de queda do PIB de -5,3% para -9,1% no Brasil em 2020, com o desemprego podendo ultrapassar a marca dos 14%. Se confirmado, pode ser o pior resultado da série histórica que começou em 1900. Já para 2021 a projeção de crescimento do FMI para o Brasil aumentou a 3,6%, de 2,9% no relatório anterior. Esse é um reflexos sentidos com o avanço da pandemia da COVID-19, doença causada pelo novo coronavírus.

E à medida que a pandemia continua, os gestores de grandes e pequenas empresas estão procurando maneiras de enfrentar a tempestade e inovar na crise. Até mesmo porque, em paralelo, outros desafios, como o da transformação digital, também exigem esforços.

O fato é que as estratégias utilizadas por algumas companhias em outras crises podem ajudar quem está em apuros.

Por isso, neste artigo, apresentamos 5 cases de empresas que sobreviveram a crises econômicas no passado. As ações de reconstrução usadas por elas podem ser aplicadas ou usadas como referência ainda hoje. 

Avance na leitura e inspire-se com os exemplos!

Kellogg's

Diante da Grande Depressão, enquanto muitas empresas decidiram pelos cortes de despesas, a Kellogg’s adotou uma estratégia oposta. Para contornar a crise e prosperar, a companhia dobrou os investimentos em publicidade e também no seu pessoal.

A estratégia de publicidade foi bem-sucedida porque, enquanto outras empresas faziam cortes, a companhia investiu em anúncios no rádio, usando slogans como o famoso “Snap! Crackle! Pop!”. A campanha, executada em 1932, levou a marca a transformar Rice Krispies em um item básico para o café da manhã, posição que ocupa até hoje.

A empresa também decidiu inovar na crise na sua força de trabalho. Para gerar mais empregos, a Kellogg’s criou uma jornada de trabalho de 6 horas -  25% menor que o habitual - e ofereceu aos trabalhadores um aumento de 12,5% no salário por hora. A nova jornada semanal de 30 horas agradou e a produtividade dos profissionais alcançou níveis de 40 horas em dois anos.

O resultado? Em 1933, a Kellogg’s aumentou seus lucros em 30%, consolidando-se como a marca líder em café da manhã do país.

Sequoia Capital

A Sequoia Capital cresceu durante a Grande Recessão, voltando sua atenção para empresas domésticas focadas e disciplinadas, bem como para a China.

No início da Grande Recessão, a empresa líder em capital de risco, Sequoia Capital, compartilhou uma apresentação, intitulada “RIP Good Times”, com os chefes das empresas de seu portfólio. No material, Sequoia alertava para uma longa desaceleração econômica que estava chegando. Além disso, sugeriu diferentes fórmulas de cortes de despesas.

Contudo, enquanto a Sequoia incentivou as organizações de seu portfólio a apertar o cinto, a própria sobreviveu ao inovar na crise, sendo ousada.

Assim, em vez de reduzir seus investimentos, trabalhou com empresas que estavam focadas em um conjunto claro de objetivos. Em 2009, fez um investimento inicial de 600 mil dólares no Airbnb e aumentou seu investimento na plataforma de armazenamento de arquivos Dropbox. Em 2018, quando a empresa foi aberta, a Sequoia faturou cerca de 2 bilhões de dólares. 

Em paralelo, acompanhando a transformação digital, a Sequoia também começou a aumentar seus investimentos na China. A empresa participou de todas as rodadas de financiamento da Meituan Dianping desde 2011. Quando a Meituan foi aberta em 2018, os 400 milhões de dólares investidos pela Sequoia valiam 4,9 bilhões.

Amazon

A Amazon é uma das maiores companhias de capital aberto do mundo, mas só chegou a esse patamar porque sobreviveu à crise da bolha da internet, no início de 2000, que atingiu as empresas pontocom. Entre 1999 e 2001, a companhia perdeu 90% do valor de suas ações.

A empresa conseguiu manter suas operações, principalmente, porque havia levantado uma grande quantia de dinheiro antes do colapso do mercado. Valor esse que financiou a continuidade do negócio. 

Mas a estratégia pós-bolha da Amazon também foi aprimorada por um ciclo negativo de conversão de caixa. Desse modo, a empresa passou a receber pagamentos de clientes antes mesmo do pagamento ao fornecedor. 

Ao combinar fluxo de caixa e seu capital de investidor, a empresa continuou ganhando mercado, mesmo com lucros negativos. Nos anos seguintes, expandiu seu negócio para dois novos produtos B2B lucrativos. 

No final de 2000, lançou o marketplace de livros usados ​​que evoluiu para uma plataforma de vendas de terceiros na qual as empresas vendem praticamente tudo. 

No mesmo ano, a empresa começou a desenvolver o Amazon Web Services, um negócio que permite que desenvolvedores de software aluguem data centers da Amazon. No último trimestre de 2019, a AWS arrecadou 10 bilhões de dólares em receitas.

General Motors

A General Motors sobreviveu à recessão do final dos anos 2000 graças a um resgate maciço do governo, cortes corporativos eficientes e foco na colaboração.

A empresa já vinha perdendo bilhões de dólares anualmente há vários anos, uma desaceleração causada por altos custos com pensões, carros novos não rentáveis ​​e instalações de produção caras. Quando as vendas caíram durante a Grande Recessão, a empresa chegou ao fundo do poço e declarou falência.

À época, como a GM era um dos maiores fabricantes e empregadores dos Estados Unidos, o governo fez uma intervenção massiva do setor privado, investindo, em 2009, quase US$ 50 bilhões na empresa falida em troca de uma participação de 60%. 

Depois de assumir o controle da GM, o governo de Obama nomeou um novo conselho de administração, mantendo contato com os novos executivos. O novo CEO, Fritz Henderson, cortou despesas com revendedores de automóveis, funcionários e divisões inteiras, inclusive de marcas como Pontiac e Saturn.

Com essas iniciativas e um aumento expressivo das vendas, à medida que a economia geral se recuperou, a GM ampliou sua lucratividade.

Já em 2014, sob a liderança de Mary Barra, primeira CEO feminina da GM, a empresa passou a construir uma cultura de responsabilidade aliada a um modelo de trabalho mais ágil e colaborativo.

Barra também tornou a empresa mais enxuta, eliminando divisões não lucrativas como os negócios europeus da GM e cortando fábricas não essenciais. 

Certamente, a General Motors e a contribuição da companhia para a história do país foram decisivos para o resgate do governo.

Além disso, a empresa conseguiu aumentar a lucratividade, cortando agressivamente partes dos negócios que não estavam funcionando, tudo para ser mais eficiente, sustentável e inovadora, mantendo-se fortalecida para suportar outras crises.

Delta

Depois do ataque de 11 de setembro, a Delta Airlines não mediu esforços para se ajustar à demanda menor, ao aumento dos custos de combustível e de concorrentes que oferecem tarifas mais baixas. Ainda assim, a empresa declarou falência em 2005.

Já em 2007, quando saiu da falência, a Delta priorizou melhorar a experiência do cliente investindo em sua força de trabalho.

Por isso, desenvolveu novos sistemas de treinamento e instituiu um programa de participação nos lucros que pagou 16,6% do salário de cada funcionário, somando um total de US$ 1,6 bilhão em janeiro de 2020. 

As iniciativas visam garantir que os funcionários saibam que eles são o melhor ativo da companhia. Além disso, geram outros impactos positivos, como redução de turnover e de custos com mão de obra. 

Para inovar na crise, a Delta também buscou se tornar mais eficiente com maior escala e aderência à sua cadeia de suprimentos. Em 2008, fez fusão com a Northwest Airlines, e conquistou rotas cruciais do Pacífico e do Centro-Oeste nos Estados Unidos. 

Ao celebrar parcerias com companhias aéreas como Aeroméxico, GOL  e Virgin Atlantic, a Delta entrega acesso internacional aos seus clientes.

Por fim, a empresa reduziu seus custos de combustível contratando comerciantes de petróleo bruto e comprando sua própria refinaria e navio de transporte. 

As empresas desta lista sobreviveram a diferentes crises econômicas investindo pesadamente em seus produtos, serviços e também nos seus funcionários. É preciso aprender a inovar na crise e valorizar os colaboradores. Afinal, as estratégias podem ser ótimas, mas são as pessoas que irão transformá-las em resultados. 

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